Самые эффективные тизеры перестают работать? Wow-лендинги теряют привлекательность? Аудитория остывает?
Вы столкнулись с «выгоранием». Как его определить и что делать, читайте в этой статье.
Ничто не вечно. Со временем самые эффективные креативы перестают работать. Wow-лендинги теряют привлекательность и убедительность. Самая горячая аудитория остывает.
Практики называют этот процесс «выгоранием». Он неизбежен. Когда креативы, лендинги и аудитория выгорают, рекламодатель начинает терять деньги, продолжая платить за бессмысленные показы и привлекать на посадочную страницу пользователей, которые тут же разворачиваются и уходят обратно.
Поэтому важно определить момент, когда начинается выгорание, и принять меры. Как его определить и что делать, вы узнаете из этой статьи.
Выгорание аудитории и креатива проявляется одними и теми же признаками:
— CTR падает;
— стоимость клика/целевого действия растет.
Основная сложность — не перепутать выгорание и снижение показателей по другим причинам.
Так, если CTR скачет, резко или плавно снижается и повышается, скорее всего, дело в удачных и неудачных днях/времени показа объявления. Если он низкий с самого запуска кампании, дело в самом объявлении.
При выгорании стоимость клика растет, а коэффициент кликабельности падает стабильно, по нарастающей. Чтобы увидеть стабильную отрицательную динамику, хватит 3–4 дня наблюдений.
Что выгорело: аудитория или креатив?
Аудитория выгорела, когда все, кому было интересно объявление, его уже увидели и кликнули. Пользователи продолжают и дальше видеть ваш креатив, но уже не реагируют. Либо креатив видит та аудитория, которой предложение в принципе неинтересно.
Креатив выгорает, когда приедается пользователям, перестает вызывать интерес и побуждать кликнуть по нему.
Чтобы понять, в чём именно проблема, нужно определить — какой процент аудитории уже увидел креатив. А для этого сравнить данные по количеству аудитории и охвату объявления.
Пример
Дано:
— размер аудитории: 1 000 человек;
— охват: 150 человек.
Считаем процент охвата:
150/1 000*100 = 15%
Если охват превысил 70%, скорее всего, речь идет о выгорании аудитории, и нужно ее менять.
Если охват недотягивает до 70%, проблема в выгорании креатива.
Как спастись от выгорания?
1. Повышение ставок — возможно, по текущим ставкам объявление откручивается пользователям, лишь малая часть которых заинтересована в рекламном предложении, и стоит попробовать достать более привлекательную аудиторию.
2. Паузы в 2–3 недели — даем аудитории отдохнуть от нашей рекламы.
3. Смена креативов — на тот же оффер составляем новые объявления. Мы регулярно рассказываем, как сделать эффективный креатив.
Выгорание лендинга
Хорошо, допустим, вы определили выгорание креативов и обновили их.
Количество переходов снова растет. Но конверсия продолжает падать.
В этом случае, скорее всего, виноват лендинг. Вы несколько раз меняли объявления, но они всё равно ведут на одну и ту же посадочную страницу. Одни и те же пользователи кликают по креативам с одинаковым оффером, попадают на знакомый лендинг и, тяжело вздыхая, раз за разом закрывают страницу. За клики вы платите, а оплату за лиды не получаете.
В этом случае нужно менять не только креативы, но и лендинг, на который они ведут.
Продолжая откручивать выгоревшие тизеры на выгоревшую аудиторию, вы сливаете бюджет впустую. Привлекая посетителей на лендинг, который всем уже приелся, вы снова делаете это.
Чтобы лить в плюс, внимательно следите за CTR и стоимостью клика. Эти показатели сообщат вам, что нужно поменять креативы, выбрать другой лендинг или поработать с таргетингом. И, значит, по максимуму использовать время и деньги.
